En Marketing Take Away les gusta generar debate y han abierto un nuevo meme (una cadena en la que uno escribe un post y encomienda la tarea a varias personas). En este caso se trata de “yo confieso que soy fan de…” y me ha llegado de la mano de David Soler y Carlos Velilla.
Me veo en la obligación de confesar que no me considero fan de ninguna marca. Pues vaya comienzo, lo sé. Fan, fan lo que se dice fan solo he sido de Héroes del Silencio allá por principios de los noventa, cuando mis hormonas adolescentes me dirigían y hacían que cantase las canciones una y otra vez, tuviese el original en CD y la cinta grabada y decorada para la minicadena, comprase todas las revistas que hablaban de ellos e hiciese colas de 5 horas para los conciertos como Bernadette esperando para ver el milagro de Lourdes.
Las personas que responden a la idea de fan según mi definición, son los entusiastas de una categoría. Por ejemplo, los coches. Todos conocemos casos de pasión por la automoción. Personas enamoradas de los coches desde que tienen uso de razón, lo convierten en tema habitual en sus conversaciones con amigos e incluso profesionales (conexión y validación social + símbolos de estatus), compradores compulsivos de revistas de motor (varias a la vez), que saben las características y precios de cada uno de los coches de los segmentos concretos y la comparativa con la competencia, van a las ferias del sector e incluso se acercan a los concesionarios para probar un nuevo modelo. Y son fan de una marca concreta.
Conozco chicas que les pasa lo mismo con los bolsos: conocen los “must have” de cada temporada con nombres y apellidos, precios, modelo de la campaña, puntos de venta y ediciones limitadas. Mare meva!
Sin embargo, sí que me declaro “heavy user” o embajadora de algunas marcas. Cuando cierro los ojos, inspiro, llamo a las musas y les pido una marca me traen en primer lugar invariablemente la misma: Coca-Cola.
Me recuerdo jugando a las palmas con canciones (jingles) como “Al mundo entero quiero dar un mensaje de amoooor…” o más directamente “Una Coca-Cola, una sonrisa, la vida se ilumiina, una Coca-Cola al sonreir, ¡Coca-Cola es así!”
Según el ranking de Interbrand, es la marca más valiosa del mundo. Dentro del ranking 2009, la compañía de bebidas de fantasía se mantuvo como la número uno con 68.734.000.000 dólares, lo que representó un crecimiento de 3%.
A todo lo anterior se le añaden unas cuantas cosillas: bebo el brebaje de cola todos los días (la clásica), podría reconocer su sabor en un test ciego, soy capaz de entrar en Mc Donalds y pedir “el menú con el que dan los vasos de Coca-Cola”, y de cambiar de bar si lo que distribuyen es Pepsi.
¿Y con todo esto no me declaro fan? ¿Por qué? Bebo este refresco porque como empecé tan pequeña, simplemente no me gusta el sabor de otro. En la categoría de alimentación a veces es “tan sencillo” como copar los patrones gustativos y reafirmar con branding el resto de tu vida.
Entrar en Sephora es entrar en un universo de sensualidad, atenciones y exclusividad.
Las tiendas son un espectáculo de luz, color y aromas, en un espacio diáfano y ordenado.
Las personas que te atienden se denominan “consejeras de belleza” y… ¡es cierto! Cuando buscas un producto concreto te preguntan qué otros tratamientos usas, qué resultado te dan, qué problemas has tenido. En otras tiendas como el Corte Inglés pasa lo mismo, la diferencia es que en Sephora la consejera tiene conocimientos multimarca y es capaz de argumentar por qué un producto es mejor que otro y qué composición se adecúa más a las necesidades de tu piel o tus preferías estéticas.
Además el esfuerzo para la fidelización del cliente es exquisito: en cada compra te regalan pruebas de producto y perfumes, la tarjeta funciona a la perfección y se complementa con promociones por SMS. La distribución selectiva tiene su foco en la fidelización porque convierte un negocio de compra única en un negocio de recurrentes y si, como en Sephora, tu segmento de cliente objetivo es el de poder adquisitivo medio-alto, estamos hablando de mucho dinero al año en potingues que tienen un precio/gramo mayor que el oro.
Y por último, me gustaría hablar de otra categoría que nos configura como personas y no soy fan en absoluto por su polarización en España. La mayoría consumimos medios de comunicación de una determinada tendencia, y eso nos hace heavy users dado el nivel de exposición medio. El hecho de que consumamos las llamadas «industrias culturales» tiene muchas implicaciones porque nuestras ideas, nuestra percepción de la realidad viene filtrada, y si no contrastamos nuestro conocimiento de la realidad simplemenete se ajustará a nuestras opiniones previas, y nos confirmará nuestros prejuicios. Es decir si yo «consumo» Prisa (El País + La Ser + Digital+ + Cuarenta Principales + Máxima FM) puedo tener una visión sesgada, al igual que si mi única fuente es el Grupo Intereconomía, o la Cadena Cope.
Se han escrito cosas muy muy buenas acerca de este tema: Mau Santambrosio, David Soler, Carlos Velilla, Marketing Take Away, Dani Seuba, Cristian Saracco, Javi Quintano, Trina Milan, Antonio Domingo, Tristán Elósegui, Silvia Bascompte, Jordi Andreu, Xavi Bermúdez… son algunos ejemplos
Y se van a seguir escribiendo, invito a que compartan su visión con nosotros a Verónica Aimar, Tona Pou y Mercé Navas
18 comentarios
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carlos velilla
julio 6, 2010 at 7:29 am
Hola Patricia!
Muy interesante tu forma de seguir el meme… Me ha gustado que escogieses categorías en lugar de marcas… y es que tienes razón en que muchas veces uno es fan de un determinado producto, con independencia de la marca.
En especial me ha gustado tu visión sobre la «industria cultural». Al menos en España, creo que es difícil poder formar criterio sin dejarse influir por las tendencias de los medios…
Mando Liussi Depaoli
julio 6, 2010 at 10:12 am
Hola!
Veo en la tónica del #meme lo que resumías como «no me considero fan de ninguna marca». Por profesión nos autoinmunizamos, de alguna manera. Por eso el #meme está resultando interesante.
Y coincido con Carlos que trazaste una jugada inteligente al mover el eje hacia las categorías. Tal vez, empecemos un #meme marca-país en breve por ejemplo, no?
Un abrazo
Mando
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Verónica Aimar
julio 9, 2010 at 8:08 am
Hija mía, sí beberla todos los días, irte del lugar cuando no la tienen y reconocerla en una cata a ciegas no es ser fan de Coca-Cola, poco te falta! 🙂
Me gusta gusta el tema de entusiastas de una categoría y agrego a la tuya de coches, el fútbol, el país que indica Mando, y me parece que me estoy metiendo en un lío porque ya pensé en la política y ahí sí que se complica.
Gracias Patri por invitarme a participar en este meme.
Un abrazo.
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Mercè
julio 12, 2010 at 3:44 pm
Interesante la diferencia que haces entre fan de una marca y «heavy user», seguro que para muchos será lo mismo. Es cierto que muchas veces consumimos marcas por tradición, porque las hemos consumido desde niños y nos son familiares. Puede parecer fina la línea entre ser fan o que te guste mucho una marca, para mí quizás el quid de la cuestión es ese amor incondicional, exacerbado y sin razón que siente un fan. Te puede gustar mucho una marca pero si la misma te defrauda o cambia la calidad habitual te replanteas tu amor hacia ella, sin embargo hay muchos fans que hasta en estas circunstancias perdonan los fallos de la marca y la disculpan. Es por eso que yo como tú no me considero fan, porque mi amor no es incondicional, se lo tienen que ganar día a día 😉
Patricia de Andrés
julio 12, 2010 at 9:58 pm
Muchísimas gracias por vuestros comentarios a todos, ponen el acento y dibujan los perfiles de cada uno de mis pensamientos y mis palabras.
Cuando escribí el post me daba un poco de cosa confesar que, a pesar de que soy una apasionada del marketing, no me considero fan de ninguna marca porque a veces estos bocados de realidad tienen acogidas de lo más variopinto. Me alegra mucho que se haya entendido la intención con que lo hacía.
Carlos en primer lugar, gracias por pensar en mí. Hay una cosa que me hace «casi-fan» de una marca, lo que tú defines en Google «me impresiona su capacidad de adelantarse y prever las necesidades de los usuarios» porque es lo que define a una empresa con ganas de hacer marketing, con ganas de hacerlo bien.
Mando, las categorías me parecen más interesantes que las marcas porque:
1. Las filias y fobias se construyen por comparación (que se produce entre distintas marcas de una misma categoría)
2. Hoy en día existe tal diversificación en el portfolio de productos de algunas marcas que les hace perder el foco.
En cuanto a tu propuesta, hay un capítulo dedicado en «En clave de marcas» de Gonzalo Brujó, que resulta muy interesante: La creación de la marca país, Simon Anholt. Desde luego da para un meme, y si lo juntas con las celebraciones del fútbol ni te cuento.
Tuve una gran tentación al escribir el post, las marcas símbolo, las marcas proyectivas. Veo que la tuvimos muchos. Descubro con agrado que nos decantamos por opciones más novedosas y que compartimos interés las industrias culturales, aunque en tu caso sea ocio ocio ( y placer)
Vero, me he reido, he pensado y he disfrutado mucho con tu post. Te cuento por qué digo que no soy fan de Coca Cola. No puedo declararme fan de nada que no elijo libremente y en la categoría alimentación somos clientes cautivos una vez el producto en cuestión se ha apoderado de nuestros patrones gustativos. Me parecería como declararme fan de cualquier producto o servicio monopolístico.
Mercé, estamos muy de acuerdo en el punto de vista. Como bien comentas en tu post quizá por deformación profesional, quizá por ser un poco «tiquismiquis» las marcas han de ganarse nuestra confianza día a día (aunque algunas están bien posicionadas, como Johnny Depp).
Jordi
julio 13, 2010 at 11:10 am
Al hilo de la diferencia entre heavy user y fan, a parte de RENFE de las cuales somos heavy users por falta de alternativas, que otras marcas no son iguales heavy user a fan?
Patricia de Andrés
julio 14, 2010 at 7:37 pm
Hola Jordi,
Descarto de entrada todos aquellos productos o servicios en situación monopolística o en competencia imperfecta, no solo Renfe sino Seguridad Social, incluso Telefónica en aquellos lugares donde no llegan las ADSLs del resto de operadores, o los pocos proveedores de energía.
Tampoco se puede ser fan pero sí heavy user en casos en que el usuario tiene muy escaso poder de negociación, imagina por ejemplo que acabas de firmar la hipoteca con tu banco y tienes la nómina, los seguros, las tarjetas, pues al echar las cuentas de lo que te costaría irte suspiras con resignación y sabes que seguirás ligado a la entidad por mucho tiempo.
Soy usuaria intensiva de muchos productos de gran consumo. Compro Danissimo todas las semanas, pero si veo el yogur de Aloe Vera de Kaiku no le dedico dos pensamientos y cambio la elección. También compro leche de Central Lechera Asturiana porque me gusta el sabor y el packaging, aunque si sale otro formato que me resulta más conveniente seguro que al menos lo pruebo. En ese sentido hablaría de esa fidelidad silenciosa que comentaba Mau, pero no de sentirme fan porque cada vez que acudo al super esas marcas tienen que superar la reválida de si mi inercia sigue o la manita se va hacia otra estantería.
Para mi hay una diferencia grande, ¿cómo lo veis?
Patricia de Andrés
julio 16, 2010 at 9:17 pm
Hola Jordi,
Introduzco otro concepto, me lo has puesto muy fácil, la cautividad y la inercia. Los patrones de consumo en adultos son como las rutinas en los niños, una vez establecidos es más fácil seguirlos que plantearse otras opciones. Si ya tienes costumbre de ir a un sitio en Cercanías, aunque no sea la opción más óptima, si te sabes los horarios, las frecuencias y «tienes el cuerpo hecho», a veces el piloto automático manda… pero yo no considero a eso ser fan.
Bueno, como no considero casi nada como ser fan, por eso declaro que no lo soy de ninguna marca. Tiene que conectar con el deseo real y profundo de estar cerca de esa marca.
Gracias
carlos velilla
julio 15, 2010 at 8:33 am
Hola Patricia,
Coincido plenamente contigo: para que haya amor es necesario que haya libertad. No se puede tener predilección por una marca, sino se puede escoger libremente. Aunque seamos heavy users de un determinado producto es muy difícil que tengamos predilección por él. En cambio, para productos o servicios en monopolio, como es Renfe, sí que se puede ser fan, en cuanto que sea una alternativa a otro servicio. Pienso en el caso de quien prefiere el AVE al puente aéreo. En este tipo de casos, se podría dar el caso de ser fan de Renfe.
Llama la atención que en servicios con competencia se pone mucho más esfuerzo en la fidelización del cliente que en servicios en monopolio. Sería muy extraño la implantación de un sistema de fidelización en Cercanías, pero en cambio se ha puesto mucho más esfuerzo en Larga Distancia.
saludos!
carlos
Patricia de Andrés
julio 16, 2010 at 9:03 pm
Hola de nuevo Carlos,
Me quedo justo en el límite antes de ponerme a hablar de ideas políticas: sobre los estados del bienestar, la conjunción del libremercado y los servicios a la ciudadanía… y me centro en el marketing puro.
Creo que cuando existe un actor privado que promueve la competencia, se optimiza el sistema y se vuelve más productivo. Cuantas más opciones tenemos de consumir, más ricas se vuelven las categorías ( y esto sirve también para las nuevas formas de distribución y el concepto de long tail).
En el ejemplo que comentas, hay un reto por parte de Renfe para que el AVE se quede con un % del target de líneas aéreas de media distancia, y eso hace que sea un gustazo. Cercanías Barcelona caca, Cercanías Madrid mucho mejor.
Gracias, gracias, gracias por venir y compartirlo.
Jordi
julio 16, 2010 at 1:29 pm
Muy buena la reflexión sobre la competencia-falta de competencia, yo es que me creí aquello que decían en clase de la ausencia de monopolios XD.
Me ha hecho plantearme que soy heavy user y no fan de unas cuantas marcas, a pesar que volviendo a RENFE, igual hay un tanto por ciento de fan, cuando no hace falta ir en tren, y la escoges esa alternativa frente a otras (coche.bus)
Muy buenas reflexiones
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