¿Crees en la suerte? ¿En que la flexibilidad de tu empresa va a mantenerse siempre? ¿Qué podrás adaptarte al mercado en cualquier circunstancia?
¿Crees que te va a pasar como a la protagonista de este anuncio?
Ya lo decía Sun Tzu, el de El arte de la guerra: “Los expertos son capaces de vencer al enemigo creando una percepción favorable en ellos, y así obtener la victoria sin necesidad de ejercer su fuerza”.
Cuando adoptamos una estrategia determinada, decidimos en qué dirección vamos, qué directrices maestras nos van a guiar para definir nuestra posición y cómo organizaremos los recursos de los que disponemos. Con la estrategia dibujamos el tablero, decidimos la mesa. Con la táctica jugamos, llevamos a cabo acciones para conseguir objetivos concretos.
MODELO DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER
Michael Porter es un profesor de Harvard Business School que dio a conocer este modelo en 1979, ni más ni menos. El modelo de las 5 fuerzas de Porter nos habla de cómo es de atractivo un sector en función de las fuerzas que operan en él a nivel del entorno inmediato de una organización, y de cómo maximizar los recursos y superar a la competencia. Es decir, qué has de tener en cuenta para sobrevivir en un entorno como el actual, un entorno altamente competitivo.
En estas 5 fuerzas hay:
- 3 fuerzas horizontales: Amenaza de productos sustitutivos, amenaza de nuevos competidores en la industria, y la rivalidad entre competidores y
- 2 fuerzas verticales: el poder de negociación de los proveedores, y el poder de negociación de los clientes.
Sabiendo la distribución de fuerzas que hay en un mercado, debemos trabajar en una estrategia que refuerce nuestra ventaja competitiva. Por eso, conocer el modelo de Porter te va ayudar mucho en tu plan de marketing.
FUERZAS COMPETITIVAS EN UN SECTOR
1. Poder de negociación de los Clientes
En tu relación con tus clientes, ¿quién corta el bacalao? ¿Ellos te necesitan o tú dependes de ellos? ¿Cuántos clientes necesitas para ser rentable? ¿Cuánto margen te reporta cada uno?
Si hay pocos clientes y están bien organizados, tienes poco margen para defender la posición de tu empresa.
Aumenta el poder de negociación de los clientes cuando:
- Los productos son indiferenciados (piensa en las frutas y verduras y lo que se paga a los agricultores)
- Se producen las compras en volumen (piensa en el petróleo)
- Es sencillo para los clientes cambiar de proveedor (fácil acceso, sin contratos de permanencia…)
- Los clientes están bien informados
- La sensibilidad al precio es alta
Qué puedes en tu plan de marketing hacer si este es tu caso: intenta diferenciarte, ofrece un producto ampliado (servicio postventa, garantías), trabaja la captación y las promociones o trabaja el branding, es decir, el posicionamiento de la marca.
2. Poder de negociación de los Proveedores
Imagina que haces productos derivados del petróleo, o que necesitas tungsteno y si tu proveedor decide no venderte te deja sin capacidad productiva… O puede ser al contrario, que tú seas analista de datos de alto nivel o un especialista en big data. ¿Cuántos proveedores hay en el mercado? ¿Son ellos los grandes, o lo eres tú? ¿Quiénes poseen la escasez?
Valora cuántos hay, qué poder tienen para establecer los precios y su nivel de organización si quieres valorar fielmente su impacto.
El poder de negociación del proveedor aumenta cuando
- No hay muchas empresas ofreciendo el mismo producto, servicio o materia prima.
- El coste de cambiar de proveedor es alto (conocimiento del producto, sanciones…)
- Las compras que se realizan no son de gran volumen
Qué puedes hacer en tu plan de marketing si este es tu caso: intégrate horizontalmente, compra a tu proveedor | Do it yourself, fabrica tus propias materias primas | si no puedes con ellos, únete a ellos: crea alianzas estratégicas con otros proveedores que mejoren tu propuesta o abaraten tus costes.
3. Amenaza de entrada de nuevos Competidores
En este caso lo importante es estudiar si es fácil entrar y salir del mercado. Si tu negocio es una empresa proveedora de algo muy técnico y especializado, por ejemplo desarrollas pesas de precisión, no tendrás problema si aparecen nuevos competidores, aunque tendrás más para deshacerte del negocio. Si eres transportista, en cuanto te despistes saldrán 10 como tú, pero, si te cansas, con vender la furgoneta ya lo tienes hecho.
Aquí el juego consiste en levantar barreras de entrada a la competencia que pueden usarse como ventajas competitivas. Porter identificó 7:
- Economías de escala
- Diferenciación del producto
- Inversiones de capital
- Desventaja en costes independientemente de la escala
- Acceso a los canales de distribución
- Política gubernamental
- Barreras a la entrada
4. Amenaza de Productos sustitutivos
¿Cuál es tu capacidad de respuesta ante novedades? ¿cómo podrás reaccionar? Una empresa ha de estar muy pendiente de aquellos productos que puedan sustituir a los producidos por nosotros.
Algunos indicadores de que es fácil entrar fácilmente en una industria:
- Los productos existentes tienen un precio alto, y los sustitutivos pueden ser más baratos
- Los productos existentes se conocen y publicitan poco
- Los consumidores no son leales a las marcas de esa industria
- Es fácil para el consumidor cambiar del producto que consumían a uno nuevo
5. Rivalidad entre los competidores
Es el resultado de las 4 fuerzas anteriores más que una fuerza en sí misma porque define el atractivo (la rentabilidad) del sector. Es más interesante un sector que contiene menos competidores, con menores costes fijos, con menor diferenciación y más diversidad entre los competidores, y barreras de salida.
Y, entre nosotros, tampoco hay tantas estrategias diferentes. Existen tres formas de lograr una ventaja competitiva y, aunque es muy difícil, se pueden combinar:
ESTRATEGIA DE MARKETING 1: Ser líder del bajo coste.
Consiste en mantener un coste más bajo que los competidores, logrando un volumen de ventas alto.
Para llevar a cabo una estrategia de liderazgo en costes debes estar muy seguro de que puedes mantenerla en el tiempo. Se la critica porque hace que al final se entre en guerras de precios y el producto vaya perdiendo cada vez más valor, la empresa tiene menos beneficios y el mercado es cada vez más difícil y se quema: siempre puede haber un tarado que decida no ganar nada para que tú pierdas el liderazgo.
Esto tenía sentido cuando había cuatro grandes multinacionales con capacidad para esta propuesta, con un gran volumen y poder de negociación. Se optimizaba la logística, se compraba a través de centrales… pero únicamente para el líder. No es una estrategia recomendable para que se siga en todo el mercado.
ESTRATEGIA DE MARKETING 2: Presentar una propuesta diferenciadora.
Puedes plantear esto de dos maneras:
- La clásica: presenta los productos de forma distinta y más atractiva que los productos de la competencia en alguna de sus características: calidad, duración, servicio, etc.
- La alternativa: “Es necesario llegar a donde otros han llegado para seguir en el juego, pero los ganadores serán los que tengan la habilidad de inventar nuevos juegos”. Gary Hamel nos cuenta que, si eres capaz de ofrecer algo genuinamente bueno, los consumidores querrán elegir tus productos y desearán pagar más por ellos.
ESTRATEGIA DE MARKETING 3: Enfocarse, crear nuevos nichos.
Esta estrategia se basa en dividir el mercado en partes, segmentarlo, e intentar cubrir con tu oferta una parte con una propuesta diferenciadora o de bajo coste. En realidad, vale la pena plantearse la segmentación del público en cualquiera de las estrategias genéricas que consideres más adecuada, por eso más adelante volveremos sobre este concepto.