Marketing y Social Media1Qué determina quién soy en la red

Traduzco al castellano el artículo que escribí en el Bloc d’ESCACC

Una de las razones que se esgrimen para entrar en las redes sociales es la Teoría de los seis grados de separación, de Duncan J. Watts por la cual cualquier individuo puede estar conectado con cualquier otro en el mundo a través de cinco intermediarios (amigos de amigos), con un total seis conexiones o enlaces. Su simplificación ha llevado a afirmaciones del  tipo “Microsoft ha confirmado que sólo seis eslabones nos separan del Papa o la reina de Inglaterra”. Según esto, si queremos llegar a la Reina de Inglaterra entonces no tenemos más que entrar en cualquier red, hacernos con muchos amigos y en un visto y no visto su alteza escuchará nuestro mensaje.

Parece que esa reflexión han seguido aquellos individuos y empresas que quieren conectar con su audiencia de forma prácticamente inmediata, pensando que su mera presencia será garantía de ser escuchados. Nada más lejos de la realidad.

Quién soy en la red viene determinado según Nicholas A. Christiakis y James H. Fowler en su libro ‘Conectados’ por:

• La conexión, el número de relaciones: con cuántos individuos me relaciono y el número de relaciones de cada uno de ellos.

  No es lo mismo relacionarse con 5 personas que tienen 5 amigos cada una (31 personas en total), que relacionarse con 5 personas que tienen 2 amigos cada una (16 personas en total). Sin embargo, si esas 5 relaciones comparten los mismos conocidos directos el número de nodos de esa red será mucho menor que el de otra que tiene conexiones muy diversas.

  Todo ello hace que nuestra posición en la red sea relativa, cuantas más conexiones tenga nuestra red más en el centro estaremos, de lo contrario nos acercaremos a la periferia.

• El contagio, lo que fluye en la red social.

  Determina tanto la influencia que tengo en mi red como el poder de influencia de mis relaciones hacia mí. Influencia sería la probabilidad asociada a un eslabón de transmitir o impedir la transmisión de nuevas ideas o pautas de comportamiento en la red. El contagio deja de tener efecto a partir del tercer grado de separación.

No solo importa la forma de la red sino los contenidos que se transmiten a través de ella. Muchas veces quienes más sustentan nuestra red no son nuestras relaciones más fuertes como familia o amigos, sino conexiones débiles con quienes compartimos intereses.

Surgen herramientas para ponderar la relación entre conexión y contagio, medir este grado de reputación e influencia y establecer rankings, pero como muy bien se explica en este post de Francesc Grau, “los factores que componen el producto final identitario son secretos y generan desajustes importantes“, de hecho el cambio del algoritmo en la herramienta más conocida, Klout, ha hecho que varíe ostensiblemente la puntuación de multitud de usuarios en un mismo día.

Otras herramientas a tener en cuenta son:

Blogs:  Blog Pulse,  PostRank

Varias redes sociales:  Peerindex,  Socialmention

Twitter:  Twittercounter, SocialBro, TweetStats

Quizá para las empresas lo realmente relevante no son las herramientas, sino los resultados de la medición de indicadores como la actividad, las recomendaciones, o incluso las compras de los miembros de su comunidad. Es largo de construir, pero la mejor manera de constatar la influencia.